17.11.12

Dortmunds Trainer

Werbe-Ikone Klopp wandelt auf einem schmalen Grat

Jürgen Klopp steht bei einer ganzen Reihe von Firmen als Markenbotschafter unter Vertrag. Das bringt ihm eine hübsche Summe ein. Doch der BVB-Coach muss aufpassen, dass er den Bogen nicht überspannt.

Von Mischa Karth
Foto: pa/dpa
Opel sponsort Borussia Dortmund
Der Rüsselsheimer Autobauer Opel ist eines von mehreren Unternehmen, das Jürgen Klopp in diesem Jahr als Werbe-Ikone verpflichtete

2012 könnte das erfolgreichste Jahr für Trainer Jürgen Klopp werden. Deutscher Meister und Pokalsieger mit Borussia Dortmund ist er bereits, momentan strebt er seinen dritten Titel an: den als meistgefragter Markenbotschafter des Jahres.

Markenbotschafter oder auch "Testimonials" werden jene Prominenten genannt, die einem Unternehmen durch ihren Auftritt in einem Werbespot oder in einer Marketing-Kampagne zu einem besseren Ruf und damit zu größeren Umsätzen verhelfen sollen. Mitentscheidend für die Werbewirksamkeit der Prominenten ist dabei ihr jeweiliges Image.

Glaubwürdig und erfolgreich

Das Image, das Jürgen Klopp spätestens seit der Titelverteidigung von Dortmund im Sommer haben dürfte, lässt sich als durchweg positiv beschreiben: Ehrlich, bodenständig und glaubwürdig kommt Klopp rüber – und erfolgreich.

Das Fundament zu seiner eigenen "Marke Kloppo" legte er bereits als Trainer von Mainz 05. In dieser Funktion war er 2006 vom ZDF als Experte für die Fußball-Weltmeisterschaft engagiert worden. Gemeinsam mit dem ehemaligen Schweizer Schiedsrichter Urs Meier begeisterte Klopp durch seine fundierten wie launischen Analysen ein breites Publikum.

Der 45-Jährige ist sechs Jahre später zu einer Persönlichkeit herangereift, die zugleich den reviertypisch erarbeiteten Erfolg und die Seriosität des internationalen Fußballgeschäfts verkörpert. Kurzum, er ist der perfekte Markenbotschafter. Scheinbar so perfekt, dass sich in dwen vergangenen Monaten eine ganze Reihe von Unternehmen bei Klopp gemeldet hat.

Die Unternehmen stehen Schlange

Ein Rückblick auf die vergangenen Monate zeigt, wie gefragt Klopp derzeit ist: Im März nahm die Raiffeisen-Volksbank Klopp unter Vertrag, im April lichtete die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" den gebürtigen Stuttgarter für eine Annonce auf der Südtribüne des Dortmunder Stadions ab. Im Mai und Juli sicherten sich Elektronikkonzern Philips und Autobauer Opel die Werbedienste des ehemaligen Bundesliga-Spielers.

Die sichbare Folge der fast monatlich unterzeichneten Verträge: kaum eine Werbepause, in der kein Spot mit Klopp zu sehen ist, kaum eine Website, deren Banner nicht das Konterfei des Blondschopfes ziert.

Anderthalb Millionen pro Jahr

Laut "Focus" erhält Klopp pro Jahr 1,5 Millionen Euro für diese Werbedienste. Für den BVB-Coach sind sie ein netter Bonus zu seinem Jahresgehalt von geschätzten 2,1 Millionen Euro.

Außer den genannten Firmen zählen auch Brillenproduzent Eschenbach und Sportartikelhersteller Puma Dortmunds Trainer zu ihren Markenbotschaftern.

In der Vergangenheit war Klopp bereits in Werbespots des Süßwarenherstellers Ferrero (2006) und des Zwiebackproduzenten Brandt (2009) zu sehen gewesen. Zusätzlich verbinden vor allem die Fans der Borussia jene Unternehmen, die Dortmund sponsern – wie das Chemie-Unternehmen Evonik –, mit dem Fußballlehrer.

Probleme mit Ergo

Genossenschaftsbank, Autobauer, Elektronikkonzern: Ein roter Faden unter den Unternehmen lässt sich nicht spinnen. Klopp dürfte das ziemlich egal sein, solange das Geld fließt – und die Unternehmen, für die er wirbt, nicht für negative Schlagzeilen sorgen.

Genau das passierte aber im vergangenen Jahr mit der Ergo-Versicherungsgruppe, als bekannt wurde, dass ihre Manager auf Firmenkosten eine Sexparty in Budapest feierten. Klopp, der seit 2010 für Ergo warb, war daraufhin nicht mehr bereit, der Firma mit seinem Gesicht ein positiveres Image zu verpassen. Der Vertrag wurde in beiderseitigem Einvernehmen aufgelöst.

Klopp wandelt auf einem schmalen Grat: Mit der Zahl der Kontrakte erhöht sich für ihn das Risiko solcher Fehlgriffe. Zugleich beginnt seine Glaubwürdigkeit als Markenbotschafter zu leiden, wenn er für immer mehr Produkte und Dienstleistungen wirbt.

Mitsubishi, Seat, Opel

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Partnerschaft mit Opel. "Seine offene und authentische Art passt sehr gut zu Opel", verkündete der stellvertretende Vorstandsvorsitzende des Rüsselsheimer Konzerns, Thomas Sedran, im Juli anlässlich der Partnerschaft mit Klopp und Borussia Dortmund. "Jürgen Klopp verkörpert zentrale Markenwerte wie Leidenschaft und Leistung."

Nur: Diese Aussage trifft vermutlich auf jede ambitionierte Firma zu. Und: Vor seinem Engagement bei Opel warb Klopp für Mitsubishi, danach für Seat, eine Tochtergesellschaft des VW-Konzerns. Also für die Konkurrenz.

Werbung für Kleister

Dass Klopp mittlerweile auch für den Elektronik-Konzern Philips für Rasierapparate vor der Kamera steht, obwohl er seit Jahren aus Überzeugung einen Drei-Tage-Bart trägt, lässt sich noch als humorvoller Zug der Marketing-Strategen von Philips einstufen.

Doch warum er 2011 für den Tapetenkleister "Metylan" des Unternehmens Henkel warb, von dem er in einer Pressemitteilung den fragwürdigen Titel als "Metylan Gesicht des Jahres" verliehen bekam, lässt auch Klopp nach einer Erklärung ringen. "Ich war jung und brauchte das Geld", sagte er dem "Tagesspiegel" scherzhaft.

Klar ist: Solange der Erfolg von Borussia Dortmund anhält, wird auch Jürgen Klopp reichlich lukrative Angebote potenter Firmen erhalten. Es wäre naiv, dem zweimaligen "Trainer des Jahres" vorzuwerfen, auf zahlreiche davon einzugehen.

Aber die Flops mit Ergo und Henkel zeigen, dass Klopp aufpassen muss, dass er den Bogen nicht überspannt. Sonst verliert er ohne Not an Glaubwürdigkeit.

Quelle: SID
16.11.12 2:07 min.
Nach der öffentlichen Kritik von Ivan Perisic reagiert BVB-Trainer Jürgen Klopp gelassen, aber deutlich. Wer glaube, so Druck ausüben zu können, "ist völlig falsch gewickelt", erklärte Klopp souverän.
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