20.10.12

Dopingsumpf

Bei Krebs-Gala spricht Lance Armstrong erstmals

Die Sponsoren lassen Doper Lance Armstrong fallen. Der Amerikaner gab nun den Vorsitz seiner Stiftung "Livestrong" ab. Auf der Gala zum 15-jährigen Bestehen sprach der 41-Jährige über die Affäre.

Von Jens Hungermann

Es gibt da einen Werbespot. In ihm spielen zwei Schwergewichte die Hauptrolle. Ein Zirkuselefant. Und Lance Armstrong.

Das Tier liegt vor dem Zirkuszelt scheinbar tot danieder, Direktor wie Dompteur blicken ratlos. Da kommt ein Mann in einem US-Postal-Trikot vorbeigeradelt. Er stoppt, tritt hinzu, schaut. Dann kniet er nieder und haucht dem Elefanten per Mund-zu-Mund-Beatmung wieder Leben ein. Die Botschaft zur Wundertat lautet: Warum Sport? Gesunde Lungen. Just do it.

So manches aus der alten Welt des Lance Edward Armstrong, 41, wirkt in der Retrospektive bizarr, erst recht, seit die US-amerikanische Antidopingagentur Usada vor elf Tagen auf gut 1000 belastenden Dokumentseiten aufräumte mit der Mär vom sauberen Radsporthelden. Das Material lässt nur eine Schluss zu: Hier hat ein Mann fast zwei Jahrzehnte lang gelogen, betrogen, gedopt und mehr oder minder willfährige Kollegen animiert, es ihm gleich zu tun.

"Beziehung schadet der Marke"

In einer ohnehin schon verheerenden Woche für Armstrong geriet ein Tiefschlag besonders bemerkenswert. Nike verkündete das Ende der Zusammenarbeit mit dem Testimonial, den der Sportartikelhersteller zuvor mehr als ein Jahrzehnt gesponsert hatte, von dem er aber angesichts "unüberwindbarer Hinweise" auf Doping im selben Zeitraum "in die Irre geführt" worden sei. Nike just did it – und diverse andere Sponsoren (u.a. Brauerei Anheuser-Bush, Radhersteller Trek) sprangen ab oder tun es zum Vertragsende ebenso. Als ob sie nur auf ein starkes Initialsignal gewartet hätten.

"Offensichtlich haben die Sponsoren den richtigen Moment verpasst, als aus der bloßen Ahnung eine Tatsache wurde. Denn solange mit dem Sportidol Lance Armstrong viel Geld zu machen war, hielten sie trotz erheblicher Zweifel zu ihm – sogar noch nach der Verurteilung durch die Usada im Juli. Nachdem sich die öffentliche Meinung jetzt aber gegen Armstrong gewendet hat, dämmert es den Sponsoren zu spät: Die Beziehung zu Armstrong schadet der eigenen Marke", analysiert Kai vom Hoff, der Düsseldorfer PR-Spezialist.

Der Schritt, Armstrong zu verstoßen, ist umso beachtlicher, als Nike für gewöhnlich noch im größten Krisenfall seinen Stars eng zur Seite steht – so geschehen bei Tiger Woods (Golf/Sexskandal), Ben Roethlisberger (Football/Vergewaltigungsvorwürfe) oder Kobe Bryant (Basketball/angebliche sexuelle Belästigung). "Sie brauchen ziemlich verdammende Anhaltspunkte, um jemanden fallenzulassen", sagt der US-amerikanische Sponsoringexperte Bob Dorfman von Baker Street Advertising. "Sie sind die vielleicht treueste Firma, die du dir vorstellen kannst."

Vernichtende Umfrage

Nun gleichwohl ist der Schaden für Armstrong kaum höher vorstellbar. Das US-Wirtschaftsmagazin "Advertising Age" berichtet von einer Umfrage zum Thema mit vernichtendem Ergebnis. Demnach glauben 71 Prozent der Amerikaner, Armstrongs Name sei für Marken "irreparabel verbrannt".

Die Fallhöhe des Texaner ist enorm. Es ist noch nicht lange her, da gehörte er zu den 50 bestverdienenden Sportlern weltweit. 2005, im Jahr seines letzten Tour-de-France-Sieges, sollen seine Einnahmen allein aus Sponsoring 17,5 Millionen US-Dollar (rund 13,4 Millionen Euro) betragen haben. Nun, wo sich immer mehr Menschen von ihm abwenden, muss der manisch Erfolgsbesessene erkennen, dass sein Krisenmanagement gefährlich stockt. Inhaltlich hat Armstrong zu den vernichtenden Vorwürfen der Usada bislang nicht detailliert Stellung genommen. Es scheint, der Beißreflex ist ihm abhanden gekommen. Er wirkt überrollt von den Entwicklungen.

"Durch die Vehemenz seiner jahrelangen Dementis hat sich Armstrong jeden Handlungsspielraum in der Kommunikation verbaut", urteilt Kai vom Hoff, der mit seiner strategischen Kommunikationsberatung u.a. auf Krisen-PR spezialisiert ist. Armstrong hätte der Experte einige Grundsätze ans Herz gelegt, darunter: "Die Wahrheit kommt immer ans Licht." Und: "Mit Gesten der Reue und Demut gewinnen Sie Vertrauen zurück."

Wie ist mit Armstrong umzugehen?

Reue? Demut? Sie sind bis dato nur von jenen Belastungszeugen zu hören, die in einer chronisch durchseuchten Ära als Helfer an der Seite Lance Armstrongs geradelt sind, dieses Mannes mit seiner anrührenden Vita (vom Krebspatienten zum Seriensieger), seiner ewigen Gewinnerattitüde (Just do it), seinem Leben als immer währendem Kampf (Wer nicht für mich ist, ist gegen mich).

Nun debattiert Amerika darüber, wie mit dem Delinquenten umzugehen ist, der als Gründer einer Stiftung zur Hilfe für Krebskranke – die Lance Armstrong Foundation, besser bekannt als "Livestrong" – stets mehr gewesen ist als ein bloßer Sportstar. "Armstrong ist nicht Barry Bonds (gedopter US-Baseballsuperstar – d.R.) oder irgendein anderer Athlet, der leicht ausrangiert werden kann als Betrüger und Produkt einer korrupten Ära.

Er bleibt enorm populär als ein Anwalt für Krebsforschung und Sprecher für Krebspatienten und -überlebende", erinnert die "Washington Post". Und der "Kansas City Star" kommentiert treffend: "Bonds rief Verachtung hervor. Armstrong hat Herzen gebrochen."

Vorsitz von "Livestrong" abgegeben

Mitte der Woche gab Armstrong den Vorsitz von "Livestrong" ab, offiziell um Schaden abzuwenden von der Stiftung, die seit 1997 nach eigenen Angaben fast 500 Millionen US-Dollar an Spendengeldern gesammelt hat. Analysten raten ihr nun allerdings, sich besser vollständig von ihrem Gründer abzunabeln.

Am Freitagabend hatte Armstrong den ersten großen Auftritt seit langem. Zum 15-jährigen Bestehen von "Livestrong" sagte er im Austin Convention Center in Texas vor 1500 Galagästen: "Die Mission ist größer als ich, sie ist größer als jeder einzelne." Auf die Frage, wie er sich fühle, antwortete er: "Es ging mir schon besser. Aber auch schon schlechter."