05.08.12

Fremdenverkehr

Als Österreich mit Hakenkreuz um Urlauber warb

Wie Österreich als Reiseland wahrgenommen werden will, bezeugen seit 100 Jahren seine Ferienplakate: kitschig, fesch, infantil. Kein Klischee wird ausgelassen, doch es funktioniert zu allen Zeiten.

Von Kira Hanser
Foto: Metro Verlag/Österreichische Nationalbibliothek: Aus dem Band „Willkommen in Österreich“

Mit diesem niedlichen Mädchen, wie immer im Dirndl und mit Begrüßungsstrauß, lockte Österreich 1952 Feriengäste aus dem Ausland an.

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"A a a, der Fremde der ist da. Die stieren Zeiten sind vergangen, Der Fremdenverkehr hat angefangen, A a a, der Fremde der ist da. Eee, Euer Gnaden wissen eh. Fesch das Zeugl, fesch die Madeln, Gstellt vom Kopf bis zu den Wadeln, E e e, Euer Gnaden wissen eh". So treffend formulierte der österreichische Schriftsteller Karl Kraus 1913 den Tourismus in seiner Heimat, zu einer Zeit, als man noch vom Fremdenverkehr sprach und in die Sommerfrische fuhr.

Vor fast genau 100 Jahren begann Österreich, mit Ferienplakaten um internationale Urlauber zu werben. Ein neues Buch "Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern" und eine gleichnamige Ausstellung im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek in Wien zeigen 70 typische Ferienplakate von 1900 bis in die 70er-Jahre. Sie lassen erkennen, wie der Ferienklassiker touristisch weltweit wahrgenommen werden will.

Jedes nur erdenkliche Klischee wird bedient

Entstanden ist damit zugleich eine spannende Kulturgeschichte des Reisens. Die Ferienplakate spiegeln nicht nur das Selbstbildnis Österreichs wider (bereits um 1910 zählt der Fremdenverkehr mehr als vier Millionen Sommerfrischler), sondern auch das, was die Urlauber von Ferien in Österreich erwarten: Berge und Seen, Enzianwiesen und Schlüsselblumen, fidele Musikanten und fesche Madeln. Jedes nur erdenkliche Klischee wird bedient, um der kitschigen Ferienidylle den richtigen Schliff zu geben. Folglich darf das Dirndl auch nicht fehlen.

Als Österreich noch am Meer lag

Ein Plakat von 1906 aus dem beliebten Seebad Grado erinnert daran, dass Österreich damals noch am Meer lag. Nach dem Ersten Weltkrieg und dem Ende der Donaumonarchie waren die maritimen Ziele indes perdu, die Österreichischen Küstenlande an der Adria. Damit konzentrierten sich die Touristiker auf die Alpen, auf Bergpanoramen und Bergseen.

Nach der verhängten "1000-Mark-Sperre", einer 1933 von der nationalsozialistischen deutschen Reichsregierung erlassenen Wirtschaftssanktion, nach der Deutsche bei Grenzübertritt nach Österreich eine Gebühr von 1000 Reichsmark zu zahlen hatten, reagierte das Alpenland mit einer Vielzahl von besonders emotionalen Ferienplakaten, um trotzdem Deutsche ins Land zu locken: mit Trachtengruppen und Musikanten, Alpen und Almen. "Besuchtet Österreich und seine Alpenwelt" hieß es da beispielsweise, ein anderes Plakat des beliebten Alpenortes Bad Gastein warb mit der "Quelle ewiger Jugend". 1932 stammten immerhin 40 Prozent der ausländischen Touristen in Österreich aus Deutschland.

Ab 1938 warb man mit dem Hakenkreuz

Nach dem "Anschluss" Österreichs durch die Nationalsozialisten im März 1938 zeigen die neuen Ferienplakate zwar die gleichen Klischeebilder mit idyllischem Bergpanoramen, das Wort "Österreich" war jedoch flächendeckend eliminiert, die Texte wurden deutschtümelnd verändert – Kärnten wurde "deutscher Süden", die Steiermark "deutsches Südland" und der Großglockner "höchster Berg des Deutschen Reiches".

Für das Wachauer Frühlingsfest wurde 1937 noch mit österreichischer Flagge geworben, 1938 hieß es "Deutscher Frühling in der Wachau", dekoriert mit Hakenkreuz. Die Bildsprache war indes in den späten 30er-Jahren die gleiche wie zu Beginn des Jahrzehnts.

Neue Plakate nach dem Krieg sind die alten

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde im Oktober 1946 eine "Stelle für den Wiederaufbau des Österreichischen Fremdenverkehrswirtschaft" eingerichtet. Der Sommer 1947 war die erste bescheidene Saison – trotz Mangelwirtschaft, Lebensmittelrationierungen und Kriegszerstörungen, nur 300 von ehemals 4700 Hotels waren unbeschädigt geblieben. Um den Tourismus anzukurbeln, wurden Devisen bringenden Ausländern sogar doppelt so viele Kalorien zugestanden wie der einheimischen Bevölkerung.

Die neuen Plakate nach dem Krieg waren indes wieder die alten, aufgrund der Papierknappheit behalf man sich Ende der 40er-Jahre mit Überstempeln und Wegschnippeln, als wäre nicht viel passiert. St. Gilgen im Salzkammergut schwärzte einfach das Wort "Germany" auf dem Panoramaplakat von 1939 und stempelte 1946 "Austria" an den Rand; das "Grandhotel St. Wolfgang am See" warb nach Kriegsende mit einem Plakat von 1939, hatte aber das Wort "Deutschland" an der Unterkante weggeschnitten.

Werbung mit Bauern und Hirten

Erst in den 50er-Jahren war genug Geld da, um zeitgemäße neue Plakate zu drucken. Stilistisch waren sie allerdings alles andere als neu: Auf vielen Postern der Nachkriegszeit werden für die Gäste Blumen gepflückt, Sträuße geschwenkt, es wird gewinkt und gesungen. Tirol warb 1950 mit Kirchgängerinnen und einem Schafhirten auf der Alm und dem Slogan: "Tyrol: So sonnig und schön wie immer".

Ein Sommerplakat von 1950 rahmt eine Bergblumenwiese herzförmig ein, auf dem Plakat "Österreich erwartet Sie" steht ein pausbäckig-blauäugiges Bauernpaar scheu lächelnd auf einer Wiese.

Österreich präsentiert sich infantil-friedlich

Der österreichische Kunsthistoriker Bernhard Tschofen nennt die Nachkriegsposter treffend "infantil-friedlich" und schreibt in seinem Essay über diese Plakate: "Sie scheinen signalisieren zu wollen, dass das Land wieder offen ist für die Fremden aus aller Welt und ihnen friedlich, gastlich, ja, mit geradezu naiver Freude entgegentritt".

Was kein Zufall ist – die österreichische Fremdenverkehrswerbung gab in den 50er-Jahren vor, wie ein überzeugendes Ferienplakat auszusehen hatte: "liebenswürdig" und " einschmeichelnd". So sahen die Plakate der nächsten Jahrzehnte dann auch aus: Mal wird mit weißen Taschentüchern gewinkt, mal mit Tuba, Trommeln und Flöte musiziert (Vorarlberg, 1954), mal mit Dirndl und Ringelsocken geworben (1955).

Ein Raumduft für Gäste

In den 70er-Jahren kamen illustrierte Ferienplakate aus der Mode und wurden von Fotografien abgelöst. Heute wirbt Österreich sogar mit einem eigens geschaffenen Raumduft um Gäste, der neue "Corporate Scent" besteht aus einer geheimnisvollen Mischung aus Kräutern, Pflanzen und Gewürzen. Der neue Duft wird offiziell bei der Österreich-Werbung so beschrieben: "Zuerst bemerkt man nur eine frische, naturgrüne Note, bevor sich nach und nach eine wohlige Wärme entwickelt", die man irgendwo zwischen Blumenwiese und Mehlspeise einordnen kann, die also voll auf das bekannte Klischee setzt.

Neue "Dirndl Temptation"

Auch das Dirndl hat alle Zeiten überstanden. In der neuen Sommerkampagne 2012 wirbt Österreich wieder mit zwei Frauen im Dirndl auf einem Bootssteg am Grundlsee. Und auf Facebook finden sich diesen Sommer gleich 40 fesche Dirndl-Botschafter. Das Motto lautet: "Dirndl Temptation".

Soll heißen: Urlaub in der Alpenrepublik hat sich kaum verändert. Man sucht – und findet – Natur, Ruhe und Erholung in zauberhafter Landschaft. Wie heißt es doch so schön im Begrüßungschor des österreichischen Films "Die Fremden kommen"? "Wir mähen hier seit in der Früh, um Heu zu haben für die Küh, damit du was zu trinken hast, sei willkommen, lieber Gast!"

Wer die Ausstellung im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek (bis 28. Oktober 2012, Eintritt 7 Euro, www.onb.ac.at) versäumen sollte, dem sei zum Nachlesen der grandiose Bildband zur Ausstellung empfohlen ("Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern", herausgegeben von Christian Maryska und Michaela Pfundner. Metroverlag, Wien, 256 Seiten, 29,90 Euro).

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