08.08.12

Verbraucheranalyse

Konsum-Kids sind in Deutschland auf dem Vormarsch

Kinder bekommen mehr Taschengeld, legen verstärkt Wert auf Marken und sind immer öfter online – auch per Smartphone.

Von Andrea Huber
Foto: Godong
Child using an Iphone.
Marken sind den Kids wichtig: Auch beim Handy

Wenn Julius über die Anschaffung eines neuen Smartphones nachdenkt, sind ihm Marken wichtig: "Bei den großen Marken weiß man, dass sie funktionieren. Gerade, wenn es um technische Geräte geht", sagt der 13-Jährige aus Zehlendorf. Auch wenn der Kauf neuer Sportschuhe ansteht, sind Herstellernamen für ihn ein entscheidender Faktor: "Ich spiele Fußball und achte schon darauf, was ich auf dem Rasen anziehe. Bei meinen Freunden ist das genau so."

Mit dieser Einstellung steht Julius nicht alleine da, denn das Markenbewusstsein der Kinder und Jugendlichen zwischen sechs und 13 Jahren hat sich deutlich geschärft. Sportschuhe, Taschen und Rucksäcke sind längst gefragte Statussymbole. Dies zeigt die "KidsVerbraucheranalyse 2012" (KidsVA): So gaben fast 60 Prozent der für die repräsentative Studie Befragten an, dass ihnen beim Kauf von Turnschuhen eine bestimmte Marke wichtig ist – das sind vier Prozent mehr als im Vorjahr. Auch beim Kauf von Kleidern und Handys achtet mehr als die Hälfte der jungen Verbraucher auf bestimmte Herstellernamen, was einem Plus von acht Prozent entspricht. Für Freiräume und Mitbestimmungsrechte des Nachwuchses spricht dabei auch die Tatsache, dass "die Eltern in der Regel bereit sind, diese Wünsche zu erfüllen", so Ralf Bauer, Leiter der Markt- und Mediaforschung des Egmont Ehapa Verlages, bei der Vorstellung der Studie. Sein Fazit: "Die Kinder haben so viel Geld und so viel Freiräume, wie noch nie." Und: ."Es wird noch mehr in die Kinder investiert."

Die KidsVA nimmt die Medien- und Konsumgewohnheiten von aktuell 6,04 Millionen Kindern und Jugendlichen zwischen sechs und 13 Jahren in Deutschland unter die Lupe. Besonders auffällig ist dabei neben dem gewachsenen Markenbewusstsein – wozu auch gehört, dass fast zwei Drittel eine eigene Zahnpasta und rund 60 Prozent ein eigenes Shampoo besitzen – die hohe Wirtschaftskraft der Zielgruppe: Die Sechs- bis 13-Jährigen erhalten monatlich 27,18 Euro an Taschengeld, das ist ein deutliches "Gehaltsplus" von zehn Prozent im Vorjahresvergleich. "Die Eurokrise kommt bei den Kindern nicht an", bilanziert Ingo Höhn. Er ist Geschäftsleiter des Egmont Ehapa Verlages, der die KidsVA seit 20 Jahren in Auftrag gibt. Taschengeld und Geldgeschenke zusammengerechnet, verfügt die Zielgruppe über eine stattliche Geldsumme – hochgerechnet sind es pro Jahr rund 2,87 Milliarden Euro. Dazu kommt ein Sparguthaben in ähnlicher Höhe (2,96 Milliarden Euro).

Bereits die Vorschüler dürften für Werbestrategen eine interessante, weil finanzstarke Zielgruppe sein: Bei den Vier- und Fünfjährigen erhält bereits mehr als die Hälfte ein Taschengeld, das im Durchschnitt bei 14,26 Euro monatlich liegt. Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten und Ostern belaufen sich bei den Kleinen jährlich auf 167 Euro. Wie in den Vorjahren geben die Kinder und Jugendlichen ihr Taschengeld vor allem für den Kauf von Süßigkeiten, für Zeitschriften und Getränke aus. 80 Prozent der Befragten sagten zudem, dass sie einen Teil ihres Taschengeldes sparen würden.

Computer und Internet

Landläufige Vorurteile über den Medienkonsum von Kindern und Jugendlichen widerlegen andere Erkenntnisse der Studie – Lesen gehört nach wie vor zu den liebsten Freizeitaktivitäten. So etwa lesen sieben von zehn Kindern regelmäßig Kindermagazine. Selbst bei den ganz Kleinen, den Vier- bis Fünfjährigen, deren Gewohnheiten die Studie seit dem letzten Jahr ebenfalls erfasst, sind es noch fast 60 Prozent. Unter den Freizeit-Top Ten der Mädchen taucht das Lesen von Büchern bereits an fünfter Stelle auf, 47 Prozent von ihnen greifen häufig zum Buch. Zwar sind Bücher bei den Jungen weniger beliebt, doch auch unter ihnen wächst die Zahl der Vielleser, so Ralf Bauer. Wer liest, ist nach Erkenntnissen der Forscher auch sonst medial interessierter als der Durchschnitt.

80 Prozent der Kinder haben zuhause einen Computer zur Verfügung, was etwa dem Stand des Vorjahres entspricht. "Dieser Wert wächst nicht mehr, es sieht so aus, als sei hier eine Sättigungsgrenze erreicht", sagt Höhn. Je älter die Kinder, desto mehr nutzen regelmäßig das Internet, das Ende der Grundschulzeit markiert einen deutlichen Schnitt: Bei den Zehn- bis 13-Jährigen, also den Oberschülern, sind es 94 Prozent, die im "World Wide Web" unterwegs sind. Bei den Sechs- bis Neunjährigen liegt die Zahl bei 53 Prozent. Überraschender ist allerdings die Tatsache, dass auch die Vorschüler bereits Kontakt zum Internet haben: 14 Prozent der Vier- bis Fünfjährigen.

Auffällig ist die Zunahme der Intensivnutzer – immer mehr ältere Kinder surfen häufig durchs weltweite Netz. 48 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen sind (fast) täglich im Internet, das entspricht einem Plus von fünf Prozent. Erwachsene, die sich sorgen, das Netz werde vor allem für die Unterhaltung, also für Spiele und Videokonsum genutzt, dürfen sich beruhigt zurücklehnen. 82 Prozent der Kinder geben an, dass sie dort vor allem Infos für die Schule sammeln (plus sechs Prozent), kostenlose Online-Spiele folgen erst auf Platz zwei (73 Prozent) der Internet-Aktivitäten. Die Interessen im Netz sind vielfältig, schließen Musikhören genau so ein wie das Checken von Mails, das Nutzen von Nachschlagewerken und Lernprogrammen. "Es ist unglaublich, mit welcher Selbstverständlichkeit Kinder Medien parallel nutzen", sagt Höhn. "Mehr Zeitschriften, mehr Handy, mehr Games." Übrigens darf eine Mehrheit der Zehn- bis 13-Jährigen ohne Aufsicht im Internet surfen – insgesamt 57 Prozent, also drei Prozent mehr als im Vorjahr. Bei den Kleineren zwischen sechs und neun sind es zwar weniger, aber immerhin noch 16 Prozent, die sich ohne erwachsene Kontrolle durch Netz bewegen dürfen.

Handys

Eine gewisse Sättigung scheint inzwischen auch bei den Handys erreicht. Der Anteil der Kinder und Jugendlichen, die über eines verfügen, wächst nur noch sehr langsam und liegt mittlerweile bei 78 Prozent in der Gruppe der Zehn- bis 13-Jährigen. Bei den Sechs- bis Neunjährigen sind es aber immerhin auch schon 26 Prozent. Zunehmend bedeutsamer werden die so genannten Smartphones. Schon ein Fünftel der älteren Kinder verfügt über ein solches internetfähiges Handy, bei den Jüngeren ist es nur eine kleine Minderheit. Dient der Computer eher der Informationsbeschaffung, reizt beim Handy vor allem die Möglichkeit zu spielen. Auch mobiles Musik hören ist bei den Kindern populär.

Spielzeug

Wie sich die Vorlieben beim Spielzeug entwickeln, wollten die Forscher ebenfalls wissen. Die Klassiker seien für Kinder nach wie vor attraktiv, sagt Experte Ralf Bauer und hat dabei Karten- und Brettspiele im Blick, die mehr als ein Viertel der befragten Kinder und Jugendlichen auf ihre Wunschzettel setzen. Noch beliebter sind diese Spiele bei den Vorschulkindern, die einen Nachholbedarf beim Spielzeug hätten.

Während elektronische Handspielgeräte wie der Gameboy auf dem Rückzug sind, bleiben Spielkonsolen populär. Anders als von manchen befürchtet, führen diese aber keineswegs zwangsläufig zur Vereinzelung, sondern sind ein Spaß für die ganze Familie. Fast 70 Prozent der befragten Kinder und Jugendlichen hatten zu Hause eine solche Spielkonsole. Und nahezu 80 Prozent der Konsolenbesitzer gaben an, dass diese von der gesamten Familie genutzt würde.

Essen und Trinken

Bei der Ernährung haben die Konsumforscher über die Jahre einen Wandel verzeichnet. Überraschend ist beispielsweise, dass Mineralwasser auch in diesem Jahr auf Platz eins der beliebtesten Durstlöscher steht: 76 Prozent der befragten jungen Konsumenten sagten, dass sie täglich oder mehrmals wöchentlich Mineralwasser trinken würden. Forscher Bauer spricht gar von einem "Siegeszug", den er auch auf die Erfahrung der Kleinen in den Kitas zurückführt, die mehr ungesüßte Getränke anbieten würden als noch vor einigen Jahren. Und so steht selbst bei den Vier- bis Fünfjährigen das Mineralwasser auf Platz zwei der Beliebtheitsskala, nur die Milch ist in dieser Altersgruppe noch populärer. Dahinter folgen Fruchtsäfte, Kakaos und Limonaden.

Dass alle Kinder Süßes lieben, ist wenig überraschend. Schon eher, dass die Lieblingssüßigkeit der Kinder zwischen sechs und 13 das Kaugummi ist, Bonbons und Kekse belegen die Plätze zwei und drei.

Freizeitgestaltung

Mädchen und Jungen setzen bei den Freizeitaktivitäten auch weiterhin teils unterschiedliche Schwerpunkte. In einem aber sind sie sich einig: Zeit, mit Freunden zu verbringen, steht für beide Geschlechter auf Platz eins der häufigsten Aktivitäten, dahinter folgt das Fernsehen. Zunehmender Beliebtheit erfreut sich bei den Mädchen das Radfahren, das bei den Jungen schon länger populär ist. Malen und Zeichnen und die Beschäftigung mit Tieren tauchen bei den Mädchen in den Top Ten auf – anders als bei den Jungen. Umgekehrt stehen bei ihnen Aktivitäten wie Sport treiben im Verein oder Spielkonsolen in der Liste, die es beim weiblichen Geschlecht nicht in die Top Ten schaffen.

Gestaltungsspielräume

Schon früh haben die Kinder hierzulande viele Freiheiten und Mitspracherechte, wie die KidsVA zeigt. Eine große Mehrheit von 86 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen gab an, dass sie sich kleiden können, wie es ihnen gefällt. Die Kleineren dürfen in puncto Outfit deutlich weniger mitreden, hier können sich 67 Prozent die Klamotten nach eigenem Geschmack zusammenstellen. Auch über ihr Taschengeld kann eine große Mehrheit frei verfügen, außerdem die Zimmereinrichtung selbst bestimmen – 82 Prozent der Befragten zwischen zehn und 13 haben diese Freiheiten.

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