18.02.13

Jungunternehmer

Der gnadenlose Konkurrenzkampf der Lieferhelden

Geschäftsmodelle werden in der Gründerszene wie am Fließband kopiert. Einer der ehrgeizigen Klone ist Lieferheld. Das Unternehmen will zum weltgrößten Essenslieferant werden.

Von Hans Evert

Nikita Fahrenholz, 28 Jahre alt, ist dem Auftritt nach ein Hybrid. Einige Elemente – gut geschnittenes Sakko und große Uhr am Handgelenk – zählen zur Standardausstattung der höheren Managerkaste. Jeans, Sneakers und fehlende Krawatte wiederum ziehen eine Grenzlinie zur Kleiderordnung alt eingesessener Branchen.

Fahrenholz, Geschäftsführer der Berliner Bestell-Plattform Lieferheld, ist einerseits Start-up-Unternehmer. Er bewegt sich also in einem sozialen Biotop, wo ein legerer Kleidungsstil Nonkonformität signalisieren soll. Andererseits ist er ein typischer Manager, der ehrgeizige Planziele vorgibt und umsetzen muss. "Wir streben 2013 die Markführerschaft an", sagt Fahrenholz. Fahrenholz spricht viele solcher Sätze, die so gar nichts von kreativer Start-up-Romantik haben.

Dabei nistet in Bezug auf Start-ups in den meisten Köpfen noch immer ein typisches Muster, das jenseits aller Variationen so aussieht: Jungen Menschen kommt im Alltag eine Geschäftsidee, die via Internet schnell umgesetzt wird. Funktioniert die Idee, stehen am Ende Erfolg und Geldregen für die mutigen Gründer. Jedermann, so die verlockende Botschaft, kann mit einer Idee im Internet reich werden und ganze Wirtschaftsbranchen aufmischen. Viel mehr als ein Mythos ist das nicht.

Denn immer häufiger ist das Gründen selbst ein durchgeplanter Prozess mit getakteten Abläufen. So, wie man es aus der Industrie kennt. Es gibt Spezialisten, die wie eine Fabrik neue Unternehmen ausstoßen. Die Fabriken heißen Rocket Internet oder Team Europe. Ihre Produkte nennen sich Zalando oder eben Lieferheld, das von Team Europe auf den Weg gebracht wurde. "Wir bringen Kaufverhalten, das schon existiert, ins Internet", sagt Fahrenholz. Das verlangt vor allem Entschlossenheit, Kapital und aggressives Marketing.

Chefs bloß nicht zu alt und zu berufserfahren

Team Europe sammelt bei Investoren Geld ein und liefert alle wichtigen Abläufe und Prozesse wie etwa die Abwicklung des Zahlungsverkehrs. Und es wird ein Team von Managern zusammengestellt, für die zwei Bedingungen gelten: bloß nicht zu alt und zu berufserfahren. Inkubatoren wie Team Europe bevorzugen junge Absolventen von Elite-Unis, die noch nicht zu sehr von Hierarchien und Abläufen etablierter Unternehmen geprägt wurden. Gern genommen werden Unternehmensberater.

Nikita Fahrenholz zum Beispiel hat nach dem Studium ein Jahr lang bei der Unternehmensberatung McKinsey gearbeitet bevor er bei Team Europe anheuerte. Ähnliche Karrieren haben auch die Zalando-Chefs vorzuweisen. Zalando wurde vom größten europäischen Inkubator Rocket Internet aufs Gleis geschoben. Rubin Ritter war nach dem Studium auch kurze Zeit bei McKinsey, bevor er zum Modeversender wechselte. Studiert hat er zusammen mit den anderen Zalando-Chefs an der privaten Wirtschaftshochschule in Vallendar bei Koblenz, einer renommierten Ausbildungsstätte für Jungmanager.

Über die Fabrik-Start-ups und ihre smarten Manager rümpfen in der Gründerszene manche die Nase. Ihre Masche ist vor allem jenen suspekt, die sich als Idealisten verstehen. Der Gründer von 6Wunderkinder lästerte vor einiger Zeit in einem Blogeintrag über Kopisten und rief die "Anti-Copycat Revolution" aus. Team-Europe-Chef Lukasz Gadowski reagierte mit einem Netzkommentar, in dem er von einer "asozialen Hetzkampagne" sprach. Mitunter ist das Nervenkostüm in der Gründerszene recht dünn.

Start-up-Fabriken kopieren Ideen aus Übersee

Letztlich sind die Start-up-Fabriken von Rocket Internet und Team Europe vor allem konsequent. Denn die meisten Internet-Gründungen kopieren oder variieren ohnehin Ideen anderer. Dawanda, Berliner Online-Plattform für Unikate und Kleinserien von Künstlern und begabten Heimwerkern, ist vom US-Portal Etsy inspiriert, der Fotodienst EyeEm von Instagram. Die Vorbilder von Zalando sind der US-Schuhversender Zappo und das Online-Kaufhaus Amazon.

Doch was folgt aus der Tatsache, das Start-ups in aller Regel Kopien sind? Zunächst einmal wird alles daran gesetzt, die Idee eines anderen mit besser abgestimmten Abläufen umzusetzen. Und man muss natürlich die Konkurrenz auf Abstand halten. Besonders zimperlich ist Lieferheld dabei nicht. Aber das ist ohnehin ein Wesensmerkmal der Online-Lieferplattformen. Zwischen Lieferheld und den Konkurrenten Lieferando, ebenfalls aus Berlin, und Pizza.de aus Braunschweig geht es robust zu. Das sei ein "komischer Markt, was die Aggressivität angeht", räumt Fahrenholz ein.

Sehen kann man das daran, dass seit der Gründung von Lieferheld im Jahr 2010 Anwaltskanzleien gut damit beschäftigt waren, Abmahnungen aufzusetzen und zwischen den Kombattanten hin und her zu schicken. Lieferando erhob den Vorwurf der Cyberattacke, Lieferheld konterte durch die Muttergesellschaft Delivery Hero mit Unterlassung. An Konkurrent Pizza.de musste Lieferheld schon mal zahlen, weil Kundendaten kopiert wurden.

Speiseprofil von Kunden wird analysiert

Auf dem Markt für Online-Essenbestellungen wird hart gerungen. Es ist ein Vierkampf zwischen Lieferheld, Pizza.de, Lieferando und Lieferservice. Es geht darum, möglichst viele Restaurants an seine Plattform zu binden. Lieferheld spricht von 7000 Lieferdiensten, die man in Deutschland habe. Für jeden hungrigen Kunden, der über Lieferheld Pizza oder Sushi bestellt, kassiert Fahrenholz mit seinem Unternehmen von den Restaurants. Wer einmal sein Essen online bestellt hat, tut es immer wieder, sagt Fahrenholz. Derzeit seien aber erst zwischen zehn und 20 Prozent der deutschen Lieferessen-Besteller.

Hat Lieferheld einmal die Daten eines Kunden, wird anhand seiner Bestellungen ausgiebig sein Speiseprofil analysiert. Aus den Daten werden Restaurantempfehlungen. Im Idealfall, sagt Fahrenholz, solle Lieferheld aus Vorlieben und Standort des Nutzers stets die besten Restaurantempfehlungen liefern. Bescheiden geben sie sich nicht bei Lieferheld. "Wir wollen mit unserer Idee eine Art Google des Essenversendens werden", sagt Fahrenholz.

Internationales Geschäft

Was leicht größenwahnsinnig klingt, beschreibt die Konsequenz, mit der ein Fabrik-Start-up sein Geschäft betreibt. Das Geschäft wird von vornherein international betrieben. Lieferheld ist nunmehr der deutsche Zweig der global ausgerichteten Delivery-Hero-Kette, die in 12 Ländern jeden Monat rund 25 Millionen Euro Umsatz macht. Das alles passiert bislang verlustreich. In Deutschland wolle man Mitte dieses Jahres profitabel werden. "Die Schwelle dazu haben wir erreicht", sagt Fahrenholz.

Die Lieferheld-Invasion wird von viel Geld gespeist. 80 Millionen Euro flossen von Investoren. Das Fabrik-Start-up entwickelt sich gemäß Masterplan. Fahrenholz formuliert es im Managersprech: "Wir wollen Global Category Leader werden." Lieferheld will der weltgrößte Essenslieferant werden. Auch in China und Südkorea versuchen sich die Lieferhelden. Eine Sache lässt sich aber auch in der Start-up-Fabrik nicht am Reißbrett planen: der Erfolg.