07.02.13

Automarkt

Daimler kämpft verzweifelt in der Höhle des Drachen

Der Stuttgarter Autobauer Daimler hat Probleme in China. Während die Konkurrenz dort das große Geld verdient, spielen die Schwaben nur eine Nebenrolle. Konzernchef Zetsche will das jetzt ändern.

Von Nikolaus Doll und Johnny Erling

Wenn es wirklich spannend wird im Machtapparat Chinas, ist es schnell vorbei mit dem bisschen Offenheit, das die Staatsführung gelegentlich zulässt. Als die 3000 Abgeordneten des Volkskongresses vergangenen November in Peking die neue Führung absegnen sollten, wurden Beobachter aus dem Saal geführt.

Man schleuste die in- und ausländischen Medienvertreter an der Großen Halle des Volkes vorbei, um sie in entfernten Räumen den Wahlausgang abwarten zu lassen.

Auf ihrem Weg kamen die Korrespondenten an den Innenhöfen des Parlaments vorbei, und damit an den versteckten Parkplätzen der Parteikader. Was dort zu sehen war, sorgte in China wie weltweit für Aufsehen und bissige Kommentare: Die riesige Fläche war mit nagelneuen Edellimousinen gepflastert, den Dienstwagen höherer Funktionäre. Dabei war doch gerade Sparsamkeit und eine neue Bescheidenheit verordnet worden.

Bis 2020 will Daimler wieder die Nummer eins sein

Auch in Stuttgart bei Daimler dürften die Fotos der endlosen Autoreihen, die blitzschnell verbreitet wurden, für Ernüchterung gesorgt haben. Denn darauf sind ausschließlich Audis zu sehen, nicht ein einziger Mercedes. Die Vorlieben der Mächtigen in der Volksrepublik zeigen, wie es dort um Daimler steht: nicht gut.

Bei allen Herausforderungen, mit denen Vorstandschef Dieter Zetsche zu kämpfen hat, ist das schleppende Geschäft auf dem nach den USA zweitgrößten und am schnellsten wachsenden Automobilmarkt die größte. "Daimler hat nur ein wirklich großes Problem, und das ist die im Vergleich zu BMW und Audi abgeschlagene Position in China", sagt Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer. Ob es Zetsche gelingt, Daimler bis 2020 wieder zur Nummer eins unter den Premium-Autobauern zu machen, wird sich maßgeblich in China entscheiden.

Auf den ersten Blick steht Daimler blendend da. 2,2 Millionen Fahrzeuge haben die Stuttgarter im vergangenen Jahr verkauft, neuer Rekord. Ebenso wie der Umsatz, der auf die Bestmarke von 114,3 Milliarden Euro kletterte. Daimler ist weiter eine gigantische Gewinnmaschine, unterm Strich haben die Schwaben 6,5 Milliarden Euro verdient.

Das ist an sich schon ansehnlich und dies umso mehr, wenn man die lange Liste der Autobauer ansieht, die mit Absatz- und Gewinneinbrüchen kämpfen. Andererseits kommt Konzernchef Zetsche aller Ankündigungen zum Trotz bislang nicht recht voran mit seiner Aufholjagd. Den Gewinn für 2012 haben letztlich nur der Verkauf der Anteile an EADS sowie steuerliche Effekte gerettet, das Vorsteuerergebnis hätte sonst unter dem von 2011 gelegen.

Und dann schwächelt ausgerechnet die wichtigste Sparte, das Kerngeschäft mit der Marke Mercedes Benz deutlich. 4,4 Milliarden Euro haben die Stuttgarter mit Mercedes-Benz-Cars verdient, 15 Prozent weniger als im Jahr zuvor.

BMW und Audi liegen weit vorn

Dass man das nicht auf die Entwicklung "auf den Märkten" schieben kann, wie das Konzernlenker gern tun, zeigt die Tatsache, dass die Erzrivalen BMW und Audi weiter rasant zulegen. Rund 1,42 Millionen Fahrzeuge der Marken Mercedes-Benz, Smart und AMG standen im vergangenen Jahr 1,46 Millionen verkauften Audis gegenüber. BMW kam einschließlich Mini und Rolls-Royce sogar auf 1,85 Millionen Autos.

Auch bei den Margen liegen die Konkurrenten weit vorn. Besonders groß ist der Abstand in China. Dort haben die Stuttgarter zuletzt mit 208.000 abgesetzten Mercedes-Benz nicht mal halb so viele Autos verkauft wie Audi. Und BMW, die Nummer zwei der Premiumautobauer in der Volksrepublik, ist ebenfalls Lichtjahre voraus. "2012 war ein Jahr mit vielen Erfolgen, aber auch mit erkennbarem Verbesserungspotenzial", sagte Vorstandschef Zetsche bei der Präsentation der Jahreszahlen selbstkritisch.

Nun ist das, was Zetsche bevorsteht kein Sprint, sondern ein Marathon. Um wie geplant 2020 wieder auf die Poleposition der Premiumhersteller zurückzukehren und die Zahl verkaufter Pkw mit 2,6 Millionen fast zu verdoppeln, muss der Vorstand viele Baustellen abräumen.

Da ist die schwache Modellpalette: Das Geschäft mit Kleinwagen war in der Vergangenheit wenig erfolgreich, es fehlt ein kleiner Geländewagen, und das Flaggschiff S-Klasse, die ins achte Lebensjahr kommt, war zuletzt kein Zugpferd mehr. Insgesamt ist die Modellpalette der Stuttgarter im Vergleich mit der von Audi und BMW deutlich älter, weniger sparsam im Verbrauch.

Und dann ist da das Problem der Kosten: Daimler produziert teurer als die Konkurrenten. Mercedes kann pro Auto deutlich mehr verlangen als die Wettbewerber, verdient aber weniger daran. 2011 erlösten die Stuttgarter pro Auto durchschnittlich 41.000 Euro, BMW knapp 38.000, Audi nur knapp 34.000.

Der Gewinn pro Pkw lag bei Mercedes am Ende aber nur bei 3760 Euro, bei BMW waren es 4480 Euro, bei Audi rund 4100 Euro. Höhere Materialkosten, weniger flexiblere Werke und eine große Stammbelegschaft sind die Ursachen dafür. Mercedes beschäftigt 40 Prozent mehr Mitarbeiter als BMW, aber die Bayern bauen fast ein Fünftel mehr Autos.

Eine Flut neuer Fahrzeuge

Kein Wunder, dass der Rückstand zu den beiden Konkurrenten zuletzt immer größer wurde. Doch Experten geben Entwarnung: "Im Grunde sind alle Problem erkannt und werden abgearbeitet. Daimler ist dabei, seine Hausaufgaben zu machen", sagt Dudenhöffer. Und die Anleger reagierten ungewöhnlich milde auf die Bilanz für 2012: Bis zum Handelsschluss legte die Daimler-Aktie um fast 2,8 Prozent zu.

Die Hoffnungen ruhen vor allem auf einer Flut neuer Fahrzeuge, die in den nächsten Jahren vom Band laufen sollen und dem Sparprogramm "Fit for Leadership". Mit der neuen A- und B-Klasse stehen die Chancen nicht schlecht, dass die Stuttgarter endlich auch in der Kompaktwagenklasse Geld verdienen.

In diesem Jahr kommen die überarbeitete E-Klasse und die neue S-Klasse auf den Markt, im September wird der neue, kleine Geländewagen präsentiert. "Von heute bis 2020 werden wir insgesamt 13 neue Fahrzeuge auf den Markt bringen, die keinen Vorgänger im Portfolio haben", kündigt Zetsche an. Etwa 2015 glauben die Stuttgarter dann mit Marktführer BMW, zumindest was die Modelle angeht, auf Augenhöhe zu sein. "Dann haben unsere Modelle wie die der Münchner ein Durchschnittsalter von 38 Monaten", sagt ein Daimler-Manager.

Mit "Fit for Leadership" sollen die Kosten im ersten Schritt bis 2014 pro Jahr um zwei Milliarden Euro gedrückt werden. Langfristig setzen die Stuttgarter auf Spareffekte durch die Kooperation mit Renault-Nissan und einer Ausweitung der Modulstrategie, also der Verwendung vieler gleicher Teile über alle Modelle hinweg.

Bis 2018 soll es bei Mercedes einen "Baukasten" für alle Modelle geben – je mehr gleiche Teile verbaut werden, desto billiger sind sie.

Audi ist schon seit 25 Jahren vor Ort

So gerüstet, will Zetsche in China antreten – und muss gerade gegenüber Audi einen jahrzehntelangen Rückstand ausgleichen. Das lukrative Geschäft mit Funktionärskarossen wird von den Ingolstädtern und ihrem seit bald 25 Jahren bestehenden Joint-Venture vor Ort beherrscht. Die Audi-Manager hatten damals schon den richtigen Riecher, als die Stuttgarter noch die Nase rümpften.

Vergeblich versuchten seit 2009 Mercedes oder BMW den Fuß in den lukrativen Dienstwagen-Markt hinein zu bekommen. Doch ihnen klebt bis heute das Etikett "importiert" an, obwohl sich BMW davon befreite und seither auch in China auf der Überholspur fährt.

Am besten kommt jedoch Audi voran. In einem zentralistisch regierten Land hat das Dienstwagenmonopol der Marke auch andere Abnehmerkreise von Konzernbossen bis zu Privatunternehmern geöffnet, sagt der bekannte Pekinger Autopolitik-Kommentator Zhong Shi der Berliner Morgenpost. "Es macht keinen guten Eindruck, wenn politische Entscheider auf Firmenbesuch vorfahren und mit ihren Audis neben teuren Nobelkarossen stehen müssen." Mit neuen Farben und Designs gelang Audi auch der Einstieg in das bunte Privatkundengeschäft.

Daimler hatte China als Markt lange unterschätzt und dann eine unglückliche Vertriebsstruktur mit zwei Organisationen aufgebaut, die sich gegenseitig ins Gehege kamen. Noch 2007 rangierte China für Mercedes als Verkaufsland gerade mal auf Platz 14 der weltweiten Märkte. Immerhin: zwei Jahre später war die Volksrepublik auf Platz fünf aufgerückt. Seither aber herrscht Stagnation. Bei Umsatz, Wachstum und Profitabilität holt Daimler nicht mehr auf.

Zhong Shi und seine chinesischen Kollegen wundert das nicht: Audi habe in China bisher alles richtig gemacht, BMW fast alles richtig und Mercedes fast alles falsch – von der Partnerwahl, der zögernden Modellpolitik, falschen Prioritäten beim Aufbau ihres Händlernetzes und der systematischen Bearbeitung des ganzen Landes. Millionenstädte der dritten und vierten Kategorie überließ Daimler lange BMW und Audi. BMW ist in 91 Prozent dieser Städte vertreten, knapp vor Audi. Mercedes kommt nicht mal auf der Hälfte.

Ein chinesischer Partner soll es richten

Für den neuen Anlauf in der Volksrepublik setzt Zetsche vor allem auf den chinesischen Partner, die "Beijing Automotive Industry Holding" (BAIC). Mit der BAIC soll der nun gebündelte Vertrieb organisiert werden, Daimler hat sich sogar zwölf Prozent an dem Konzern gesichert. Ohne starke Partner vor Ort keine guten Geschäft in China, diese Lektion haben die Schwaben gelernt.

Allerdings glauben Experten, dass BAIC nicht gerade erste Wahl ist. Analyst Michael Dunne schreibt in der "Automotive News China", dass alle, die keine maßgeschneiderte Strategie für den chinesischen Markt mitbringen und sich mit dem falschen Partner zusammentun, auf verlorenem Terrain sind. Egal wie gut das Produkt ist.

BAIC nennt er ein Staatsunternehmen, das "für seine Sturheit und Eigenmächtigkeit verschrien ist. Seine früheren Gemeinschaftsunternehmen mit Chrysler und Isuzu endeten nach Jahren der Konfrontation mit Schiffbruch". Nur Hyundai schaffte es 2002 mit dem chinesischen Partner im Billigsegment, mit großer Produktpalette, frischen Designs und Niedrigpreisen zur Erfolgsmarke zu werden.

Längst fährt Pekings Taxiflotte Hyundai, verbindet sich so der Name der Südkoreaner mit Peking. Volkswagen und General Motors (GM) werden mit Shanghai oder Changchun identifiziert, Citroën mit Wuhan, BMW mit Shenyang. Daimler hat es im Reich der Mitte noch nicht zur eigenen chinesischen Spurweite gebracht.

Experten glauben an Zetsche und seine Pläne

Konzernchef Zetsche ist dennoch von einem Erfolg überzeugt: "Wir werden in China unser Händlernetz um rund 50 neue Betriebe pro Jahr aufstocken und dort weitere Modelle einführen. In unserem neuen Motorenwerk in Peking startet demnächst die Produktion." Die Neuerung würden sich nicht über Nacht bemerkbar machen. "Aber 2015 wollen wir in China mindestens 300.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen."

Analysten sagen, man sollte dem Daimler-Chef die Zeit dafür geben. Christoph Stürmer, von IHS Global: "Dieter Zetsche hat dafür gesorgt, dass der todkranke Patient wieder gesundet. Aber nun zu erwarten, dass der Rekonvaleszent sofort gegen Konkurrenten in Höchstform wie BMW oder Audi punkten kann, ist wirklich unrealistisch."