27.01.13

Markensterben

Daihatsu, Saab und Lancia – zum Vergessen

Nach dem endgültigen Aus für Saab hat nun Daihatsu aufgegeben, zumindest in Europa. Auch Lancia ist am Ende, obwohl die Marke derzeit so viele Autos verkauft wie lange nicht. Jetzt kommen die Chinesen.

Von Peter Eck

Immer mehr Marken, immer mehr Modelle. Daran hatten wir uns in den vergangenen Jahrzehnten gewöhnt. Doch der immense Wettbewerbsdruck in der weltweiten Automobilindustrie führt dazu, dass unser Straßenbild ärmer wird. Jüngstes Beispiel ist der Rückzug von Daihatsu vom europäischen Markt.

Während der japanische Kleinwagenspezialist immerhin in Asien weiter präsent bleibt, gab es im vergangenen Jahr auch einen echten, einen endgültigen Abschied. Der schwedische Hersteller Saab hatte bereits Ende 2011 Insolvenz angemeldet. 2012 verließ erstmals seit Beginn der automobilen Serienproduktion 1949 kein Fahrzeug mehr die Werkshallen in Trollhättan.

Den für Autofans aber traurigsten Abschied gab es von einer Marke, die noch existiert und 2012 in Deutschland sogar über 27 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft hat: Lancia. Doch in diesem Erfolg liegt auch das Dilemma der Fiat-Tochter: Hinter drei von fünf Modellreihen verbergen sich seit vorigem Jahr Fahrzeuge von Chrysler.

Chrysler in Europa nur noch Lancia

Nur noch der in Polen produzierte Kleinstwagen Y und die auf einer Fiat-Plattform aufbauende Kompaktlimousine Delta können als echte Lancia-Modelle bezeichnet werden. Das Mittelklasse-Cabrio Flavia ist ein verkleideter Chrysler 200, die größere Limousine Thema ein Chrysler 300 und beim Van Voyager hat man sogar den Namen des US-Modells gleich mit übernommen. Chrysler tritt unter eigenem Namen in Europa nicht mehr an, wohl aber die Geländewagen von Jeep und Dodge.

Die Gründe für das Ende von Saab, den Rückzug von Daihatsu und die Umgestaltung der Traditionsmarke Lancia zu einem Chrysler-Derivat sind zwar unterschiedlich, dennoch gibt es eine Gemeinsamkeit: Die Probleme der Marken beruhen immer auch auf strategischen Fehlern – und die werden meist in den Mutterhäusern gemacht. Beispiel Saab: Das Unternehmen gehörte schon seit 1990 zur Hälfte zu General Motors (GM), 2000 übernahmen die Amerikaner den Hersteller ganz.

Leider wussten die Manager in Detroit mit den Schweden nie so richtig etwas anzufangen. In ihrer Hilflosigkeit ließen sie die stark ingenieursgetriebene Marke mit unverwechselbaren, häufig auch skurrilen Modellen viele Jahre vor sich hinwurschteln. Zwar nutzte Saab GM-Plattformen etwa für die Mittelklassereihe 9-3, andererseits durften die Schweden aber auch munter in viele Richtungen entwickeln, die sich im Nachhinein als Sackgasse erwiesen.

Saab mit treuer Fangemeinde

Dabei hatte Saab eine recht gute Ausgangsposition: eine Marke mit treuer Fangemeinde als Basis, ein starkes Mutterhaus im Hintergrund, ein Image als Marke mit hohem Sicherheitsniveau für Individualisten und einen großen Vorsprung bei Turbo-Motoren, just also jener Technik, die bei den Benzinmotoren auf breiter Front Einzug hält. Doch dieser Vorsprung wurde wie manch anderer Vorteil leichtfertig verspielt.

Beispiel Daihatsu: Auch die Ausgangsposition der Japaner war keine schlechte. Als Spezialist für Klein- und Kompaktwagen hätte der Hersteller in Zeiten, in denen kleine Autos stark gefragt sind, eigentlich punkten können. Doch Europa war für Daihatsu immer nur ein Zusatzgeschäft. Während der Mutterkonzern – Toyota hält rund 51 Prozent der Daihatsu-Aktien – schon seit vielen Jahren mit eigenen europäischen Werken Zölle und Währungsschwankungen für einen großen Teil seiner Fahrzeuge umgeht, wurden Daihatsu-Modelle stets aus Asien importiert.

Das führte zu der grotesken Situation, dass im Jahr der Abwrackprämie 2009 ausgerechnet Daihatsu nur 11.000 Fahrzeuge in Deutschland verkaufen konnte. Die Autos wurden viel zu spät per Schiff geliefert und die Kosten waren derart hoch, dass man das Einstiegsmodell Cuore teilweise mit Verlust verkaufen musste. Vielleicht trug dieses Desaster zur Entscheidung der Verantwortlichen bei, alle Aktivitäten nun einzustellen. Immerhin wird die Ersatzteilversorgung über die Emil-Frey-Gruppe bis mindestens 2028 gesichert.

Stilistische Missgriffe

Auch im Falle Lancia trägt der Mutterkonzern Fiat am Niedergang eine wesentliche Mitschuld. Allerdings war die Marke schon bei der Übernahme 1969 finanziell angeschlagen. Dann kamen noch strategische Fehler hinzu. Um die Marke von Alfa Romeo abzugrenzen, wurde Lancia seiner Sportlichkeit beraubt.

Doch genau dafür, aber auch für technische Innovation und hohe Qualität hatte Lancia viele Jahrzehnte lang gestanden. Stilistische Missgriffe wie der Lancia Thesis, eine viertürige Stufenheck-Limousine, die sich außerhalb von Italien kaum verkaufte, und eine verfehlte Modellpolitik führten dazu, dass vor der Chrysler-Ehe ausgerechnet der Kleinstwagen Y auf nennenswerte Stückzahlen kam.

Dabei verfügt Lancia über eine große Tradition. Das 1906 gegründete Unternehmen zählt zu den ältesten Autoherstellern überhaupt und darf sich eine Vielzahl von Innovationen auf seine Fahnen schreiben, darunter das erste europäische Fahrzeug mit elektrischem Anlasser (1913) und das erste mit selbsttragender Karosserie (1923). Für Enthusiasten, für die der Delta Integrale immer noch ein Höhepunkt des Straßensportwagenbaus ist, dürfte die Vergangenheit kein Trost sein. Im Gegenteil: Der Gegensatz von großer Historie und trister Wirklichkeit macht den Trennungsschmerz umso größer.

Werden wir uns also an weniger Markenvielfalt im Straßenbild gewöhnen müssen? Vielleicht. Allerdings dürften in Zukunft neue asiatische, davon weit überwiegend chinesische Marken nach Europa drängen. Aber das ist eine andere Geschichte.