15.01.13

Fashion Week Berlin

Das lukrative Geschäft mit dem Mode-Ich

Deutschlands bekannteste Lifestyle-Bloggerin Jessica Weiß hat aus ihrem Hobby einen lukrativen Beruf gemacht.

Von Julia Friese
Foto: Massimo Rodari
Mode-Bloggerin, Jessica Weiss
Foto Massimo Rodari für BIZ
Mode-Bloggerin, Jessica Weiss Foto Massimo Rodari für BIZ

"Mein weinroter, leicht oversize geschnittener Wintermantel ist praktisch, da er bestens für dicke Pullover zum drunter tragen geeignet ist", schreibt Jessica Weiß unter einem Foto, auf dem sie in besagtem Mantel über die Rosenthaler Straße hüpft. Ein paar Blogeinträge weiter nimmt die 26-Jährige den Leser mit nach Florenz: "Um mein Gepäck nicht zu strapazieren, habe ich mir Outfits vorsortiert", berichtet sie über die Geschäftsreise. Ein anderer Eintrag zeigt die Kissen auf ihrem Wohnzimmersofa: "Ich habe schon viele gekauft, die dann nie so recht passen wollten. Jetzt ist meine Suche aber zunächst abgeschlossen." Im Text verlinkt ist das Berliner Geschäft, in dem sie die Kissen gefunden hat.

Jessica Weiß ist Deutschlands bekannteste Modebloggerin. Was als Spielerei während ihres Marketing-Kommunikationsstudiums begann, ist längst Beruf. Ihr bisher erfolgreichster Blog "LesMads" wird mittlerweile von Burda geführt, seit November ist Weiß mit einem neuen Projekt zurück im Netz.

Monatlich 700.000 Besucher auf ihrem Blog

2007 wurde "LesMads" von Jessica Weiß und Julia Knolle gegründet. 2010 erhielt das Blog den von der Lead Academy verliehenen Medienpreis Lead Award. 2011 folgte eine Grimme-Preis-Nominierung. Die Studentinnen, die sich einst für ihren Blog mittels Garderobenspiegel und Kamera bei der Kleiderwahl fotografierten, saßen nun bei der Berliner Fashion Week in der ersten Reihe, bereisten die Welt und kooperierten mit großen Marken.

Webblogs, also aus der Ich-Perspektive geschriebene Online-Tagebücher, gewinnen zunehmend an Leserschaft und Bedeutung. Besonders Lifestyle-Blogs werden von Unternehmen als günstige Werbepartner entdeckt. "Wenn ein Blogger ein Produkt empfiehlt, kann er je nach Reichweite und Aufwand zwischen 50 und 800 Euro damit verdienen", sagt Jakob Adler, Geschäftsführer von Monochrome, einer in Hamburg ansässigen Blogger-Vermarktungsagentur. Besonders auf dem skandinavischen und dem US-amerikanischen Markt gelten Blogger als wichtige Meinungsführer in Sachen Mode. "In Schweden ist es zum Beispiel völlig natürlich, dass Blogger für H&M designen."

Das subjektiv geführte Blog trete hier in direkte Konkurrenz zu redaktionell geführten Massenmedien. In Deutschland klickten bis zu 700.000 Besucher monatlich, wenn Weiß und Knolle auf "LesMads" über die neuesten Röcke, Kleider und Mäntel berichteten. 2011 hatte die damals 25-jährige Weiß schließlich "das Gefühl, alles erreicht zu haben". Sie verließ ihr Blog, um Online-Chefin eines redaktionellen Magazins zu werden. Nach nur einem Jahr quittierte sie ihren Dienst: "Mir hat die Unmittelbarkeit des Bloggens gefehlt." Auf ihrer neuen Lifestyle-Seite "Journelles" steht sie wieder selbst im Zentrum. "Ich treffe hier alle Entscheidungen und muss dafür nicht durch tausend Instanzen gehen", sagt sie. Über 200.000 Besuche erhielt "Journelles" im ersten Monat nach der Gründung. "Ich kann schon jetzt davon leben", sagt Weiß.

In Strümpfen, schwarzer Jeans, weißem T-Shirt und Blazer sitzt die Bloggerin Suppe löffelnd an ihren heimischen Schreibtisch in Prenzlauer Berg. 14 Stunden arbeite sie täglich, sagt sie, dank ihres Smartphones sei sie sogar rund um die Uhr im Netz. "Meine Arbeit beginnt um acht Uhr morgens im Bett." Nach dem Weckerklingeln lese sie E-Mails und Neuigkeiten aus der Modewelt. "Danach mache ich mich fertig." Die morgendliche Ankleide wird an Tagen, an denen sie ihre Outfits ins Netz stellt, auch zum Arbeitsbestandteil: "Ich achte darauf, dass ich keine Kombinationen wiederhole."

Bis zu eineinhalb Stunden für einen Artikel

Als Kulisse für die Fotos taucht häufiger ihre weiß eingerichtete Wohnung auf. Im Netz wirkt diese glamouröser als im echten Leben. "Natürlich inszeniert man hier und da seinen Alltag", sagt Weiß. Damit es appetitlich wirke, werde das eigene Essen für ein Foto beispielsweise mit einer Extra-Portion Licht bestrahlt. Die Bloggerin zuckt mit den Schultern. Peinlich sei ihr keines der im Netz kursierenden Bilder: "Während ich etwas mache, bin ich immer davon überzeugt, dass es gut ist." Heute gibt es kein Foto von Weiß. Sie schreibt einen Eintrag mit Geschenktipps, danach geht sie zum Sport. "Ins Soho-Haus", ergänzt sie.

Zwischen zehn Minuten und eineinhalb Stunden benötigt die Bloggerin für einen Artikel. Der überwiegende Anteil ihrer Arbeit finde aber hinter den Kulissen statt: "Um mit dem Bloggen Geld zu verdienen, muss man Reichweite generieren", sagt Weiß. Ihrer Bekanntheit verdanke sie, dass sie bereits jetzt genügend Seitenaufrufe habe, um ausreichend Geld mit Bannerwerbung zu verdienen. "Zusätzlich gehe ich aber auch Kooperationen mit verschiedenen Labels ein, stehe für Werbevideos und Foto-Shootings zur Verfügung." Letztere sind nicht immer bezahlt, eine neue Bluse könne dabei aber schon rausspringen. Das größte Potenzial sieht die Bloggerin im sogenannten Affiliate-Marketing: Wenn der Leser den auf ihrem Blog ausgesprochenen Kaufempfehlungen folgt, erhält sie eine Provision. "Zudem bin ich beratend unterwegs." Vor Kurzem habe sie bei einem Mobilfunkanbieter zum Thema: "Wie verkauft man an Frauen?" referiert. "Ich rate immer das, was auch auf meinem Blog gilt: Authentizität, Transparenz und Vertrauen. Der Leser muss das Gefühl haben, die, die da schreibt, das könnte auch meine beste Freundin sein."

Am Nachmittag hat Weiß einen Termin im Showroom einer schwedischen Bekleidungskette. In einer geräumigen Altbauwohnung unweit des Hackeschen Marktes wird dessen neuste Kollektion vorgestellt. "Prominente können sich hier Klamotten ausleihen", sagt Weiß. Sie will sich Kleidung borgen, die sie bei einem anstehenden Pilot-Dreh einer Modesendung tragen kann. Weiß soll moderieren. "Das wäre natürlich großartig, wenn die in Produktion gehen würde", sagt sie.

Im Showroom werden die Massentextilien wie wertvolle Unikate präsentiert. "Wir haben hier nur die Essenz der Essenz", erläutert der PR-Mitarbeiter die auf Abstand hängende Ware. Er folgt Weiß auf Schritt und Tritt. Smalltalk. Man sollte mal wieder Sport machen. Ja. Oder Urlaub in New York? Schon, aber richtig Urlaub sei das ja nicht. Dann vielleicht eher die Hamptons? Im Nebenraum werfen zwei weitere Berliner Blogger unter lautem Getöse ein Deko-Fahrrad um. "Ein nicht zu unterschätzender Teil des Jobs ist die Netzwerkpflege", hatte Weiß wenig zuvor gesagt. Häufiger treffe sie Marketingbeauftragte verschiedener Labels, zuletzt erst von Yves Saint Laurent, zum Kennenlernen.

Konkurrenz, Lästereien und natürlich Lob

Weiß probiert einen Blouson mit Blumenaufdruck an. "Ist der nicht zu groß?", fragt sie, während sie sich im Spiegel betrachtet. Der PR-Mitarbeiter spricht ihr gut zu, in einer anderen Größe ist er nicht mehr vorhanden, der Blouson landet in ihrer Tüte. Und ein paar Tage später dann auf ihrem Blog. Von der Leserschaft erhält der Blouson keinesfalls nur Lob: "Also, ich kann die Begeisterung für diese Textil gewordene Geschmacksverirrung kein Stück nachvollziehen", schreibt Leserin "Mimi". Wie Weiß damit umgeht? "Ich muss die Kommentare meistens lesen. Es könnten ja Fragen aufkommen. Und die muss ich beantworten." Zu Herzen nähme sich Weiß die Kritik aber schon lange nicht mehr. Vieles sei schlichtweg Geschmacksache. Zwei anonyme Blogs "Dings in Berlin" und "The Real Face of Berlin Blogging" posteten zuletzt ältere Fotos von Weiß und anderen Web-Protagonisten mit hämischen Bildunterschriften. "Ich find's lustig", sagt Weiß.

Abgesehen davon herrsche in der Mode-Blogosphäre natürlich großes Konkurrenzdenken. "Das habe ich oft zu spüren bekommen." Blogger schrieben Unwahrheiten über sie oder kopierten ihre Aktionen, wie beispielsweise eine tägliche Verlosung zur Adventszeit. Selber habe sie sich um Konkurrenz aber nie Gedanken gemacht: "Meine Besucherzahlen sind glücklicherweise immer von allein gewachsen." Neben kritischen Kommentaren erreichen Jessica Weiß mehrheitlich positive Reaktionen: Zuspruch von Mädchen auf der Straße und Zuschriften von Lesern und Shopbesitzern: "Du hast mir meine Existenz gerettet", habe eine Unternehmerin mal geschrieben.

Zur Fashion Week ist Weiß wieder unterwegs auf Schauen und in Showrooms. Während ihrer Zeit bei "LesMads" habe sie sich auf der Jagd nach dem ersten Bild beinahe überschlagen: "Diesen Hunger habe ich abgelegt." Die alte Netzheimat wird nun von anderen Bloggern geführt. Weiß besucht sie nur noch sporadisch: "Geschmäcker ändern sich", sagt sie knapp. Sie selber wolle sich künftig weiterentwickeln: Anstatt nur über Marken zu berichten, soll ihr Blog schließlich selbst zur Marke werden.

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