Er ist der Mercedes unter den Kinderwagen

Diese Szene könnte sich im Berliner Prenzlauer Berg zutragen. Sie könnte ebenso im New Yorker West Village spielen, im Zürcher Bezirk Aussersihl oder im Frankfurter Nordend: Junge Mütter flanieren an Designerboutiquen und Coffeeshops vorbei und schlürfen Latte Macchiato aus Pappbechern, die sie zwischendurch im Becherhalter ihrer Kinderwagen abstellen. Mehr noch als der Aufzug der Mütter gleichen sich die Kinderwagen: Leichtes Alugestell, kleine Räder vorne und große hinten, aufs Verdeck sind drei charakteristisch ineinander verschlungene Kreise gedruckt. Eingeweihte erkennen schon aus der Ferne: Hier handelt es sich um einen Bugaboo.

Der holländische Kinderwagenbauer hat innerhalb kurzer Zeit geschafft, wovon die meisten Konsumgüterhersteller nur träumen: Markenbewusste Eltern fühlen sich minderwertig, wenn sie das Produkt der Firma nicht besitzen. Eine Zielgruppe, die wächst. Zu den Bugaboo-Kunden zählt manche Mutter, die niemals einen anderen Laptop als einen Apple benutzen würde – zumindest nicht in der Öffentlichkeit. Es sind Frauen, die Winterstiefel nur von der Marke Ugg tragen und Männer, die Audi fahren, weil sie meinen, kein anderes Auto passe zu ihnen.

Bugaboo hat heute in Deutschland insgesamt zwar nur einen Marktanteil von knapp 20 Prozent. Im Segment der hochpreisigen Kinderwagen sind es aber nach Angaben des Unternehmens rund 45 Prozent. Im vergangenen Jahr nahm die Firma 70 Millionen Euro in 50 Ländern ein - nur mit Kinderwagen, die von 800 Mitarbeitern produziert, beworben und verkauft werden. Dabei ist die Firma Bugaboo gerade mal zehn Jahre alt.

Vielleicht hatte Bugaboo-Gründer Max Barenbrug damals vor allem den richtigen Riecher für den Zeitgeist. Vor 15 Jahren studiert er an der Designakademie in Eindhoven. Auf der Suche nach einem Thema für seine Abschlussarbeit, so erzählt Barenbrug es heute, blickt er eines Tages aus dem Fenster seiner Studentenbude und beobachtet einen Vater, der sich dabei abmüht, einen sperrigen Kinderwagen den Bordstein hoch zu manövrieren. Barenbrug will alles anders machen. Also konstruiert er einen Kinderwagen, der aus leichtem Alu besteht und extrem beweglich ist. Durch die Anordnung der Räder, zwei große hinten, zwei kleine vorn, lässt er sich im Stand mit einer Hand in alle Richtungen drehen. Und der Wagen ist mit wenigen Handgriffen zu falten, um ihn im Auto zu verstauen. Ansonsten: keine Schnörkel, klare Linien – modernes Design.

Es gibt nur einen Schönheitsfehler: Niemand will das Wunderding bauen. "Zu dieser Zeit kosteten Kinderwagen 300 bis 600 Mark", sagt Axel Dammler, Experte für Kinder- und Jugendprodukte beim Marktforschungsinstitut iconkids & youth in München. "Sie wurden günstig produziert und waren entsprechend sperrig und ungelenk. Für teure Designkinderwagen gab es damals ganz einfach noch keinen Markt."

Barenbrug gibt aber trotz aller Absagen nicht auf. Er schlägt sogar Jobangebote renommierter Designagenturen aus. Schließlich findet er einen Geldgeber, seinen damaligen Schwager. Gemeinsam gründen sie in Amsterdam ihre eigene Firma und nennen sie Bugaboo, kleines Gespenst. Die ersten Wagen lassen sie günstig in Taiwan produzieren und stellen sie kurz vor der Jahrtausendwende auf einer Designmesse in Köln vor. Plötzlich zeigen große Kinderwagenhersteller Interesse. Doch Barenbrug hat jetzt keine Lust mehr, mit ihnen zusammenzuarbeiten. Er will mit seiner eigenen Firma den Markt aufrollen.

Foto: bugaboo international bv

Mr Bugaboo: Max Barenbrug

Schon in der Grundausstattung kostet ein Bugaboo rund 800 Euro. Für Zubehör wie Thermosack, Sonnenschirm und Becherhalter – besonders wichtig zum Schaulaufen in der Stadt – fallen noch einmal mehr als hundert Euro an. Preislich war die Einführung des Produkts ein Quantensprung. "Das Konzept des Bugaboo funktionierte von Anfang an, weil der Kinderwagen ein Persönlichkeitsstatement setzt", sagt Marktforscher Dammler, "man signalisiert der Umwelt: Ich kann es mir leisten und zeige, dass ich Geschmack für schlichtes Design und Understatement habe."

Mittlerweile ist die Nachfrage nach hochpreisigen Kinderwagen enorm. Allein die Deutschen geben pro Jahr rund 200 Millionen Euro für Kinderwagen und Zubehör aus, schätzt das Kölner Marktforschungsinstitut BBE Retail Experts.

Deshalb gibt es nun auch einige Konkurrenz unter den teuren Wagen. In Amsterdam, dem Hauptsitz von Bugaboo, produziert seit gut vier Jahren auch der Konkurrent Joolz Kinderwagen, die dem Design des Bugaboo verblüffend ähneln, und mit rund 800 Euro aufwärts ähnlich viel kosten. Der norwegische Hersteller Stokke, bekannt durch seine Tripp Trapp-Hochstühle, verkauft seine technisch ausgefeilten Kindergefährte sogar noch teurer. Seit neuestem gibt es sogar Anbieter für Kinderwagen aus Carbon. Zum Beispiel die deutsche Firma Concord, die das Innere des Wagens mit gewalkter Merino-Wolle ausstattet. Kostenpunkt: um die 2000 Euro.

Doch wahrscheinlich wäre Bugaboo nicht so bekannt geworden, gäbe es Madeleen Klaasen nicht. Die attraktive Blondine ist verantwortlich für das weltweite Marketing im Unternehmen. Zuvor hatte sie beim Sportartikelhersteller Nike gearbeitet. "Die Umstellung war gar nicht groß. Bugaboo ist genau wie Nike eine Marke, die polarisiert, die sich über Performance definiert und sehr cool ist", sagt sie. Das Wort cool verwendet Klaasen häufig, wenn sie über ihren Arbeitgeber spricht.

Deshalb hat die Firma auch einen Werbespot gemacht, in dem ein Vater seinen Kinderwagen durch die Straßen schiebt, dabei viel Spaß hat, und irgendwann merkt, dass er vergessen hat, das Kind einzupacken. Zwar kann man die Botschaft fragwürdig finden: Ich will ein stylisches Elternteil sein, aber das Kind stört dabei eigentlich nur? Marketingexperten bewundern das Konzept dennoch. Die Beratungsfirma Booz & Company hat Klaasen im Jahr 2008 zum "Chief Marketing Officer of the Year" gekürt. "Ihr ist es gelungen, Bugaboo-Kinderwagen als 'must-have'-Lifestyle-Produkt zu positionieren", sagt Booz-Partner Gregor Harter.

Beeindruckt habe die Fachleute auch das gekonnte Product Placement der Holländer, also die Platzierung des Produkts in Filmen und im Fernsehen. In den USA schaffte die Firma den Durchbruch, nachdem einer ihrer Kinderwagen sieben Sekunden lang in der Erfolgsserie "Sex and the City" zu sehen war. Dazu kam es, weil die damalige Bugaboo-US-Chefin gute Kontakte zu einer großen Product Placement-Agentur hatte und als Fan der Serie wusste, dass die Figur Miranda in der aktuellen Staffel schwanger war. Die Agentur kontaktierte den Fernsehsender HBO. Die zuständige Maskenbildnerin bei "Sex and the City" hatte schon einmal einen Bugaboo auf der Straße gesehen, war begeistert und überzeugte die Produzenten.

Vielleicht tauchen in den Hochglanzmagazinen demnächst Promifotos von Johannes Heesters oder Loki Schmidt auf, die mit Gehwagen von Bugaboo unterwegs durch deutsche Städte sind. Denn die Holländer planen gerade, ihre Marke auf neue Produkte auszuweiten, die mit Mobilität zu tun haben. Langfristig wären angesichts der Alterung der Gesellschaft auch Gehwagen denkbar, sagt Marketingexpertin Klaasen und schmunzelt: "Schließlich wollen auch Rentner cool sein."

Erschienen am 04.02.2010