Wohin die Reise im Online-Zeitalter geht

"Digital ist besser" heißt das neue Buch der Gebrüder Renner. Der eine, Kai-Hinrich, ist Journalist beim "Hamburger Abendblatt", der andere, Tim, hat eine wechselhafte Karriere in der Musikbranche hinter sich. 1986 begann er im Management der Polydor, von 2001 bis 2004 war er Chef von Universal Music. Anschließend machte er mit Motor Entertainment seine eigene Firma auf, die an dem Sender MotorFM beteiligt ist, einen Musikverlag besitzt und das Management verschiedener Bands übernommen hat.

Morgenpost Online: Herr Renner, zuweilen werden einem ja die Dinge beim Aufschreiben klarer. Hatten Sie einen Erkenntnisgewinn beim Verfassen Ihres Buches?

Tim Renner: Die eine überraschende Erkenntnis war: Uuups, ich kann richtig gut mit meinem Bruder zusammenarbeiten...

Morgenpost Online: …Kai-Hinrich, ein früherer Kollege. Ja, darüber habe ich auch gestaunt.

Renner: Wir haben uns früher ziemlich aneinander gerieben. Die andere Erkenntnis ist, dass die Angst vor dem Internet oft auf Missverständnissen basiert. Viele Bildungsbürger bekommen ihr analoges Denken nicht in die digitale Zeit transferiert. Es ist das Nicht-Begreifen einer Welt.

Morgenpost Online: Was der Journalist Frank Schirrmacher oder die Medienwissenschaftlerin Miriam Meckel in ihren Büchern bekunden, sind Zeugnisse der Überforderung, geschrieben von Menschen, die den Aus-Knopf an ihren digitalen Spielzeugen nicht finden können.

Renner: Beide sind ungefähr so alt wie wir, aber haben offensichtlich eine andere Sozialisation. Das bewusste Ausblenden von Dingen, das nur selektive Nutzen von Optionen, die Fähigkeit eben nicht jede Mail zu lesen – all das ist ein typisch popkulturelles Verhalten. Bei Pop-Platten haben wir gelernt uns einzelne Songs herauszupicken. Als Operngänger kannst du nicht einfach rausgehen, weil jetzt die langweiligen Passagen folgen. Auch Querlesen von Büchern findet der klassische Bildungsbürger problematisch. Er möchte eine geschlossene Welt haben und sich an der dann abarbeiten. Die digitale Welt ist aber ufer- und grenzenlos und das führt zu einem Gefühl der Überforderung.

Morgenpost Online: Was machen wir mit all den Männern, die im Restaurant mit ihrer Frau, ihrer Freundin sitzen und ihr blödes Smartphone anstarren? Denen möchte man doch zubrüllen: Unterhalt dich endlich mit ihr.

Renner: Das sind aber dieselben Männer, die vor zehn Jahren ihre Frau noch angeschwiegen haben. Das Problem ist das Paar, nicht das Gerät.

Morgenpost Online: Da ist was dran. Was halten Sie von solchen Abenteuern wie ein halbes Jahr offline zu sein, worüber der Journalist Alex Rühle im vergangenen Jahr geschrieben hat?

Renner: Sich aus dem Internet zu verabschieden, ist heutzutage ein Abschied aus der Zivilisation. Man entsozialisiert sich. Das ist natürlich ein moderner Abenteuerroman, wie ein halbes Jahr in der Wildnis leben. Das finden die Menschen reizvoll, die noch keinen Weg gefunden haben, wie sie mit der Menge an Informationen umgehen sollen. Für die meisten Menschen ist das Internet doch eine Befreiung – mehr Freiheit an Informationen, Transparenz, Auswahl. Und sie fühlen sich Dritten, besonders den großen Kultur-Unternehmen nicht mehr so ausgeliefert wie früher.

Morgenpost Online: Der Übergang zur Musikindustrie: Warum fällt es ihr so schwer sich auf den digitalen Wandel einzustellen?

Renner: 82 Prozent des Umsatzes macht die Musikindustrie mit physischen Gütern. Sie klammert sich daher an ihr Kerngeschäft, dem Verkauf der CD. Das Geschäftsmodell ist, ein Album mit 12 Stücken zu verkaufen, von denen den Käufer meist nicht mehr als drei/vier Stücke interessiert. Das funktioniert im Internet nun nicht mehr. Der Produzent verliert die Kontrolle über das Bundle.

Morgenpost Online: Warum haben nur wenige Mitleid mit der Plattenindustrie?

Renner: Mitleid kann nur dann entstehen, wenn man meint, vorher fair behandelt worden zu sein. Vor der Internetzeit hatte die Plattenindustrie Margen von 20 Prozent. Wenn die Marge so hoch liegt, haben die Kunden entweder zuviel zahlen müssen oder die Künstler bekamen zuwenig oder beides. Das schafft wenig Sympathie.

Morgenpost Online: Und was soll die Musikindustrie nun tun?

Renner: Eine Möglichkeit ist, den Kunden eine Flatrate anzubieten. Sie bezahlen eine monatliche Gebühr und können sich soviel herunterladen, wie sie wollen.

Morgenpost Online: Dann lädt man sich doch den ganzen Katalog runter, sagt die Industrie...

Renner: …und ignoriert, dass das heute schon von jedem gemacht werden kann, nur halt illegal. Außerdem reichen die Festplatten für diese Datenmengen wirklich nicht aus.

Morgenpost Online: Die deutschen Buchverlage, obwohl sie es anders darstellen, wählen eine radikale Strategie: Sie verweigern sich de facto der Digitalisierung und fahren ganz gut damit.

Renner: Im Moment noch. Sie ignorieren die Lektion, die die Musikindustrie im digitalen Zeitalter erteilt bekommen hat: Was legal die Industrie nicht schafft, wird illegal geschaffen. Im wissenschaftlichen Bereich finden sich schon sehr viele Bücher online und umsonst, weil die Studenten sie scannen und ins Netz stellen.

Morgenpost Online: Die Verlage wollen, dass ein E-Buch genauso viel wie ein physisches Buch kostet.

Renner: Absurd, oder? Sie machen in dieser Hinsicht noch größere Fehler als dereinst die Musikindustrie. Ein physisches Buch muss für jeden offensichtlich aufgrund von Logistik, Papierkosten, Handelsmargen teurer sein. Viele Verleger glauben, weil es ihr Produkt 500 Jahre gibt, sei damit ihr Überleben gesichert. Das ist auch ein Punkt, aber sie werden die Umstellung des Konsumentenverhaltens noch sehr schmerzhaft zu spüren bekommen.

Morgenpost Online: Die Zeitungsverlage sind wiederum einen anderen Weg gegangen: Die haben zu den Lesern gesagt, ihr dürft alle unsere Inhalte haben und zwar umsonst. Nun wundern sie sich, warum nur wenige zahlen wollen.

Renner: Der erste Fehler war, dass sie ihr altes Geschäftsmodell versucht haben ins Internet zu übertragen. Sie haben auf die Anzeigenerlöse geschielt und gedacht, dass je mehr Leute die Zeitungen im Netz lesen, desto höher werden die Anzeigenerlöse und somit die Verluste im Vertrieb überkompensieren. Der Plan konnte aber nicht funktionieren. Im Print ist eine Zeitung ein abgestimmtes Produkt, gewichtet nach Ressorts und vermuteten Interessen. Im Netz zählt nur der einzelne Artikel. Und nur ein Artikel, der auch geklickt wurde, lässt sich auch monetarisieren. Ähnlich wie die Musikindustrie leidet Print unter der Auflösung des Bundles.

Morgenpost Online: Und wie bekommen die Verlage den Geist wieder in die Flasche?

Renner: Durch sehr hohe Nutzungsfreundlichkeit. Es muss ein bezahltes Angebot geben mit hohem Servicecharakter. Was einzelne Verlage auf dem i-Pad anbieten, ist doch vielversprechend.

Morgenpost Online: Können Sie denn die Sorge der Medienindustrie vor der Alles-ist-umsonst-Kultur nachvollziehen?

Renner: Nachvollziehen schon, aber man muss auch mehr unternehmen als das, was Kulturstaatsminister Bernd Neumann tut: Der verbreitet den Eindruck, dass wenn der Staat nur ordentlich durchgreift, dann ist auch die Umsonstkultur weg. Genau das wird nicht der Fall sein, außer wir wollen chinesische Verhältnisse haben. Wir müssen andere Antworten finden, und die Antwort kann doch nur sein: unser legales Angebot muss bedeutend besser als das illegale Angebot sein. Es muss eine besondere Leistung zu erkennen sein. Deshalb gehen die Leute auch ins Restaurant, obwohl sie zuweilen besser kochen als der Koch.

Kai-Hinrich Renner, Tim Renner: Digital ist besser: Warum das Abendland auch durch das Internet nicht untergehen wird, Campus, 246 Seiten, 22 Euro