AdTech Warum auf Webseiten so häufig Zalando-Werbung erscheint

Foto: © Tom Maelsa für Best of Both Berlin

Berlin ist eine Hauptstadt des Onlinehandels und bald auch der Onlinewerbung. Immer mehr Start-ups entdecken dieses lukrative Geschäft, bei dem es zugeht wie an einer Börse - nur schneller.

Bannerwerbung auf Webseiten ist oftmals vielsagend: Egal ob der Nutzer Dating-Sites, Onlineshops oder Nachrichtenportale besucht hat. Er kann sicher sein, dass seine Webvergangenheit wieder ans Tageslicht kommt – in der Form von Werbeanzeigen. Die schnell wachsende Branche der Anzeigentechnologie (im Jargon Advertising Technology, AdTech) ist dafür verantwortlich. Sie sorgt dafür, dass die Auswahl der Werbebanner immer präziser auf die Netzvorlieben eines Nutzers zugeschnitten sind. AdTech könnte eine der wichtigsten Teilbranchen der Berliner Start-up-Szene werden. Da ist sich Florian Heinemann, einer der Gründer von Project A Ventures sicher. Der Company Builder unterstützt Start-ups und neue Geschäftsmodelle mit Finanzierung und operativer Expertise und hat einen Schwerpunkt auf dem Gebiet der digitalen Infrastrukturlösungen. Dazu zählt auch AdTech.

Zahlreiche Portfoliounternehmen von Project A befassen sich mit AdTech. Ihre Tätigkeit lässt sich auf einen einfachen Nenner bringen: Sie sammeln anonymisierte Daten über den Nutzer und sein Verhalten im Netz. Dies erfolgt in der Regel mithilfe von kleinen Datenschnipseln, so genannten Cookies. Jedes Öffnen einer Webseite erzeugt solche Mini-Dateien auf dem Rechner des Nutzers. Sie sind die Einträge im Logbuch des Internetsurfers und dokumentieren alle Browseraktivitäten. So lassen sich relativ präzise Profile bilden.

Nutzerprofile werden noch präziser und für die Werbung attraktiver, wenn sie durch soziodemografische Daten wie Familienstand, Haushaltgsgröße, Bildung, Einkommen und berufliche Situation ergänzt werden. Viele Seiten, die Nutzergewohnheiten, Eigenschaften oder Vorlieben ihrer Kundschaft abfragen, besitzen solche Daten und verkaufen sie zum Teil an Marketingfirmen. "Zum Beispiel Dating Sites haben sehr gute soziodemografische Informationen, die sie anonymisiert zur Verfügung stellen. So können sie zusätzliche Einnahmen erzielen", sagt Heinemann.

Werbebranche im Umbruch

Die digitale Werbebranche befindet sich gerade in einem fundamentalen Umbruch. Früher wurden Anzeigenplätze auf Webseiten kontextbezogen verkauft. Wer Sportfans erreichen wollte, inserierte auf Sportseiten. Um Geschäftsleute anzusprechen, wurden Anzeigen auf Wirtschaftsseiten geschaltet. Dabei gab immer Streuverluste. Heute dagegen werden immer mehr Anzeigen an Nutzer mit bestimmten Eigenschaften verkauft. Das führt dazu, dass zwei Nutzer mit ihren Rechnern gleichzeitig die selbe Seite öffnen, aber total verschiedene Werbung sehen.

Hinzu kommt, dass Werbeplätze auf Webseiten nicht nur nach Nutzervorlieben statisch vergeben, sondern wie Wertpapiere an einer Börse versteigert werden. Schnelle und miteinander kommunizierende Plattformen machen das in Echtzeit möglicht – also in den Sekundenbruchteilen zwischen dem Klick auf eine Internetadresse und der Ansicht einer Seite.

In diesem Augenblick ermittelt eine Plattform, wie wertvoll der Internetnutzer ist und welcher Werbekunde bereit ist, einen maximalen Anzeigenpreis zu zahlen. Ein Adserver liefert dann die meistbietende Werbung aus. Werbungsverkäufer erlösen für jede Impression den optimalen Preis. "30 bis 50 Prozent aller Werbeeinblendungen in Deutschland werden schon auf diese Weise versteigert. In den USA sind das schon 60 bis 70 Prozent", sagt Heinemann. Tendenz steigend.

Nur Performance zählt

Mehrere Unternehmen aus Heinemanns Portfolio sind auf diesem Gebiet unterwegs. Eyeota zum Beispiel. "Die Firma sammelt strukturierte Daten von Websites ein und vermarktet sie bei großen Media-Agenturen und Werbetreibenden", sagt er. Ziel sei auch, Preispunkte für verschiedene Zielgruppenmerkmale zu definieren. "Dabei geht es nicht mehr – wir früher darum, was eine halbseitige Anzeige in einer Zeitung kostet, sondern das Erreichen bestimmter Zielgruppen wie zum Beispiel von 30-35-jährigen Frauen in Berlin."

Semasio hat einen anderen Schwerpunkt. Dieses Start-up hat eine Veredelungsplattform entwickelt, die während einer Onlinekampagne Informationen in nutzerbezogene Datenpunkte umwandelt. Aus diesen Daten können dann relevante Profile generiert werden. "Sie sagen, welche Kombination aus Profildatenpunkten die höchste Performance für einen Werbetreibenden erzielt."

Diese Art der Werbetechnologie ist unter Datenschützern umstritten. Die kleinen Cookie-Dateien werden kritisiert, weil mit ihrer Hilfe ohne Einwilligung des Betroffenen Persönlichkeitsprofile erstellt werden können. Die EU wollte sie 2009 sogar verbieten. Heinemann hält davon wenig: "Cookies führen nicht zu mehr Werbung, sondern zu besserer Werbung. Nutzer, die in ihrem Internetbrowser Cookies abschalten, werden deshalb nicht weniger Werbung sehen."

Fingerabdruck statt Cookies

Gäbe es keine Cookies, würde die Werbewirtschaft andere Wege suchen, um an personalisierte Nutzerdaten zu kommen: Fingerprinting-Technologien etwa, die den digitalen Fingerabdruck eines Nutzers im Netz abbilden, der sich allein aus der Konfiguration seines Computers und des darauf installierten Browsers ergibt.. Dazu werden installierte Schriftarten, Systemfarben und Plug-ins ausgewertet. Der Informatiker Henning Tillmann hat das bewiesen.

Eine andere Strategie, Werbung zu personalisieren, verfolgen Internetkonzerne wie Google, Facebook, Amazon und Apple. Sie drängen oder zwingen Nutzer, sich durch Einloggen in ihre Plattformen zu identifizieren und sind deshalb auf Cookies nur begrenzt angewiesen. Auch auf diesem Gebiet ist ein Unternehmen aus Heinemanns Portfolio unterwegs – ziemlich erfolgreich sogar: Glow. Dieses Unternehmen befasst sich mit Anzeigenformaten in sozialen Netzwerken. "Bei Facebook, LinkedIn, Twitter und Pinterest haben sich interessante Werbeformate ergeben", sagt Heinemann.

Facebook ist eine perfekte Werbeplattform, weil es dort eine große Menge soziodemografischer Daten gibt. Denn Nutzer melden sich dort mit Klarnamen an und schummeln auch bei anderen Profildaten (Wohnort, Ausbildung, Interessen) größtenteils nicht. "Da ist ein Riesenuniversum an Werbemöglichkeiten entstanden – auch gerade im Bereich Mobile. Und Glow ist ein Tool, das es erlaubt, auf Facebook und anderen Netzwerken aus einem Tool effizient Werbung zu schalten", erläutert Heinemann. Glow gehört inzwischen zu den wichtigsten Marketing-Partnern von Facebook.

Adtech-Branche boomt in Berlin

Neben den Portfoliounternehmen von Project A sind zahlreiche Unternehmen aus Berlin auf diesem Gebiet aktiv. Eine der Erfolgsgeschichten ist das Start-up Sociomantic. Das 2009 gegründete Unternehmen galt als lange Zeit als der verborgene Champion der Berliner Start-up-Szene. Es wurde im März 2014 für 175 bis 200 Millionen US-Dollar (126 bis 144 Millionen Euro) an das Marktforschungsunternehmen Dunnhumby aus London, eine Tochter der britischen Supermarktkette Tesco, verkauft.

Berlin ist inzwischen ein bedeutender Standort der digitalen Werbewirtschaft geworden: Zanox ist hier – mit mehr als 4200 Kunden eines der größten Werbenetzwerke in Europa – oder Nugg.ad, das sich als Europas größte Plattform zur Ermittlung von Zielgruppen bezeichnet. Spree7, ein anderes Berliner Unternehmen, hat einen Trading-Desk-Service entwickelt, der das komplette Paket von Echtzeitwerbung für Agenturen und Werbetreibende anbietet. Und AdJust bietet eine Business-Intelligence-Plattform für Apps an. Der Echtzeitvermarkter Metrigo wurde 2013 von Zanox übernommen.

Die Berliner AdTech-Branche schwimmt im Kielwasser des in Berlin boomenden Onlinehandels. Ohne große Online-Werbetreibende wie Zalando wären die Berliner AdTech-Firmen nie so schnell gewachsen. Erstaunlicherweise haben sich ihre Gründer, die Samwer-Brüder, nie selbst in diesem Gebiet versucht, sondern auf das Expertenwissen in Unternehmen wie Sociomantic vertraut.

Bleiben Sie informiert:
Die Berliner Morgenpost in sozialen Netzwerken.
Folgen Sie uns auf Twitter